INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

 ¿ Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados:

1. Determinar la necesidad de la investigación

La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, la razón por la cual se hace necesario realizar la investigación, la cual se da por lo general como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado.

Por ejemplo, si hemos identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado, podría surgir la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de la idea.

O, por ejemplo, si tenemos una disminución en nuestras ventas, podría surgir la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la causa y la solución de este problema.

2. Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de realizar la investigación.

Dependiendo de los objetivos, una investigación de mercados podría adoptar los siguientes tipos:

• Investigación exploratoria: investigación un tanto informal que permite obtener rápidas conclusiones; ejemplos de objetivos en una investigación exploratoria son: conocer las preferencias y gustos de los consumidores, conocer la satisfacción del cliente, etc.
• Investigación descriptiva: investigación más formal que la anterior; se suele realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema; ejemplos de objetivos en una investigación descriptiva son: conocer la demanda que tendría un nuevo producto, conocer la aceptación que tendría un nuevo servicio, etc.
• Investigación causal: investigación formal que busca probar una hipótesis de mercado; ejemplo de objetivo en una investigación causal es: determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto producirá suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.

Lo usual es realizar primero una investigación exploratoria y luego, en base a los resultados de ésta, realizar una investigación descriptiva o causal.

3. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados, están:

La encuesta:  consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza las personas de las cuales se desea obtener información. Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.

La prueba de mercado

La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener la información requerida.

Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de la aceptación que tendría un nuevo producto, podríamos utilizar la prueba de mercado al establecer un pequeño stand de degustación que nos permita observar la impresión y la reacción del público ante el nuevo producto antes de lanzarlo al mercado.

El focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas para entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así poder obtener la información necesaria.

Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de la aceptación que tendría un nuevo producto, podríamos utilizar un focus group al convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el producto y nos den sus opiniones.

4. Recolección de la información

Una vez que se ha determinado la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o métodos que se utilizarán para recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la información, la fecha en que ésta empezará, el tiempo que durará, entre otras especificaciones que podrían ser necesarias.

5. Análisis de la información

Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizarla, a procesarla, a interpretarla, a analizarla y a sacar conclusiones.

Por ejemplo, luego de haber recolectado información, a través de una encuesta, sobre la aceptación que tendría un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podríamos llegar a la conclusión de que el producto sí tendría una buena aceptación pues el público objetivo estaría dispuesto a comprarlo, pero siempre y cuando sea de buena calidad.

6. Toma de decisiones o diseño de estrategias

Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Por ejemplo, una vez conocida la aceptación que tendría un nuevo producto, y guiándonos de la información adicional que hemos recogido y analizado sobre los gustos y preferencias de nuestro público objetivo, pasamos a diseñar el nuevo producto, prestando especial atención a las características que puedan satisfacer dichos gustos y preferencias.

Tipos de investigación de mercado 

La investigación de mercado se divide en:
1.- Investigación exploratoria
2.- Investigación concluyente
3.- Investigación de monitoreo del desempeño.
Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el método más eficaz:


INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

.
Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un problema.
a) Busca de datos secundarios
b) Encuesta de personas conocedoras
c) Estudio de casos

Fuentes de información utilizadas:
1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadìsticas, guías, periódico, etc.).
2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general.
3.- El análisis de casos seleccionados.


INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

A) Investigación Descriptiva
1.- Estudio de casos
2.- Estudio estadístico
B) Experimentación

La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una planeaciòn adecuada y están sujetos a esa debilidad:
a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por analogía se analizan tres factores:
1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.
2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo.
3.- Los rasgos exclusivos a un caso especifico.

b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil de usar se sustituye por el método estadístico.

Fuentes de información utilizadas:
1.- Encuestas
2.- Experimentos
3.- Observación
INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigación del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿QUÉ ESTA SUCEDIENDO?

Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:
• Cambios en las ventas y participación de mercado.
• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución en los niveles de precios
• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.

Fuentes de información utilizadas:
1.- Información secundaria
2.- Observación
3.- Encuesta o entrevista

BIBLIOGRAFíA 

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/coll_a_e/capitulo3.pdf

PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA. Programa de Capacitación y Modernización Empresarial (PROMODE). en linea, consultado el día 7/07/013, de http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp